早在30年前，英國就有學(xué)者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重?fù)粝孪觥?0年過去了，雖然英國權(quán)威大報由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實成為最為重要的廣告平臺，并且嚴(yán)重擠占了紙媒廣告的生存空間。就中國本土為例，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)跨過500億量級，超過報紙廣告規(guī)模；2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較上一年增長46.8%，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營銷投入是有限的，資源越來越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營不善的紙媒日子越來越不好過。
相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時代不合時宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢無需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、對受眾的針對性強(qiáng)、傳播效果可以量化……但這就是廣告主放棄傳統(tǒng)廣告的理由嗎？
有意思的是，正當(dāng)所有企業(yè)都在探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻花大價錢將觸角延伸至傳統(tǒng)媒體廣告。2012年除夕之夜，春晚成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場，據(jù)統(tǒng)計共有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機(jī)登陸央視春晚前10分鐘黃金廣告位。
而去年7月，財新傳媒完成新一輪融資，騰訊成為股東之一。財新傳媒內(nèi)部人士表示：“去年，財新已經(jīng)不讓別的媒體免費(fèi)轉(zhuǎn)載，騰訊是財新最大的、最核心的合作媒體，有的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，騰訊不僅向財新付費(fèi)，而且轉(zhuǎn)載時還直接進(jìn)入財新的網(wǎng)頁。對騰訊而言，近年很重視內(nèi)容，看中了財新的內(nèi)容優(yōu)勢。”
互聯(lián)網(wǎng)公司看中紙媒的不但是內(nèi)容優(yōu)勢，事實上，近年來紙媒刊登的互聯(lián)網(wǎng)公司平面廣告也越來越多。而騰訊、淘寶、金山、360等花大價錢投放傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，恰恰是中國最具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，這就更加耐人尋味。
也許，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告，特別是紙媒廣告之間的關(guān)系，并非是此消彼長的競爭關(guān)系，而是共生共榮的整合關(guān)系。在今天由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的營銷界，“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”、“web2.0”、“營銷3.0”之類的時髦概念越來越多，廣告主更應(yīng)該撥開迷霧，思考這樣的問題：紙媒廣告有什么不可取代的優(yōu)勢？為什么要投放傳統(tǒng)廣告？新營銷的誕生，是否等于傳統(tǒng)營銷的末日？只有這樣，企業(yè)才不至于在概念的泡沫里隨波逐流，被人忽悠�！ �
紙媒已死：
真相抑或營銷說辭
2013年7月，《好運(yùn)Money+》雜志宣布停刊；2013年7月，《萬象》雜志已連續(xù)4個月不出刊；2013年5月，中國內(nèi)地最早的專業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛•奇幻世界》宣布停刊……
對此有互聯(lián)網(wǎng)人士評論：廣告商對紙媒越來越不認(rèn)可，更好的傳播策劃應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)。沒有真正內(nèi)容和品牌價值影響力的媒體，失去現(xiàn)在，沒有未來。紙媒日漸衰落是不爭的事實，紙媒已死，新媒當(dāng)立。
但事實真是紙媒已經(jīng)失去了品牌價值影響力了嗎？“紙媒已死”的論斷，究竟是歷史趨勢，還是利益關(guān)聯(lián)者的說辭？
“紙媒已死”的刻板印象之一，是有了互聯(lián)網(wǎng)，似乎大家都不看書讀報了。但中國傳媒大學(xué)傳播副院長劉昶表示，傳播學(xué)的研究反而表明，買報紙的人很多是網(wǎng)民。不是因為上了網(wǎng)大家都不買報紙雜志了，而是因為上了網(wǎng)，大家才去買報紙雜志�；ヂ�(lián)網(wǎng)的消息都是短平快的，迅速但流于膚淺，要解讀這些消息，只能通過紙媒的深度閱讀。以《南方都市報》的讀者為例，讀者“觸網(wǎng)”比例很高，在《南方都市報》的22~44歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率高達(dá)61.4%，平均每日上網(wǎng)時間達(dá)到102分鐘，相比之下，廣州25~44歲居民總體網(wǎng)絡(luò)日到達(dá)率僅為47%，平均每天上網(wǎng)時間為82分鐘，現(xiàn)代紙媒的受眾，更多的是“報網(wǎng)復(fù)合受眾”。并且，報紙受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾相比，學(xué)歷更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)、購買欲望更強(qiáng)，在《南方都市報》的讀者中，25~44歲的中青年讀者合計占78%，社會精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%，是消費(fèi)市場的主流消費(fèi)群體。
“紙媒已死”的另外一個刻板印象，是紙媒普遍遭遇危機(jī)。但正如偶有一兩家飯店倒閉，不能推導(dǎo)出餐飲行業(yè)出現(xiàn)問題，偶有一兩家紙媒倒閉，也不能斷言紙媒日薄西山。特別是在中國內(nèi)地媒體特殊的環(huán)境下，紙媒倒閉的更大原因，是由于市場化轉(zhuǎn)型失敗，主管部門停止輸血造成的。劉昶認(rèn)為，現(xiàn)在報業(yè)遭遇的更多是經(jīng)營危機(jī)，而不是報紙本身的危機(jī)。以北京《娛樂信報》為例，這是一份地鐵派發(fā)的免費(fèi)報紙，6年來劉昶沒有拿到過一份報紙，因為免費(fèi)報紙一發(fā)就搶，極受歡迎。這不但是北京僅有的現(xiàn)象，還是中國現(xiàn)象、世界現(xiàn)象，2012年中國內(nèi)地新創(chuàng)刊17家報紙，其中6家是免費(fèi)報紙，中國的免費(fèi)報紙達(dá)到了15家。而香港新創(chuàng)刊免費(fèi)報紙1家，免費(fèi)報紙總數(shù)達(dá)到7家。免費(fèi)報紙遍地開花證明，只要紙媒經(jīng)營得當(dāng)，做出正確的轉(zhuǎn)型，在新媒體時代一樣能夠得到極大的發(fā)展。少數(shù)缺乏品牌價值和經(jīng)營能力的紙媒退出市場，不過是市場的凈化過程，媒體價值、經(jīng)營能力、社會公信力更強(qiáng)的紙媒，將贏得更大的生存空間。
另一方面，很大一部分“倒閉”的紙媒，倒掉的只是媒介，而不是團(tuán)隊與內(nèi)容，它們不過是變成了不再印刷的“紙媒”。今年7月，歷史上最成功的計算機(jī)雜志之一《個人電腦世界》(PC World）宣布停止發(fā)行印刷版，但出版商IDG表示，這一轉(zhuǎn)變不會導(dǎo)致裁員，它將向移動平臺和電子書閱讀器繼續(xù)提供數(shù)字版。美國《新聞周刊》、《電視周刊》和瑞典《國內(nèi)郵報》等紙媒“�？币才c此類似，只要專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊仍在，以新聞專業(yè)主義繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙媒不倒，倒掉的只是媒介。
今年7月的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，美國雜志出版商的iPad版廣告銷售增長了四分之一，雖然印刷版雜志的讀者同比只小幅增長2%，平板電腦版本的讀者數(shù)量卻猛增了72.9%。雜志等紙媒不但不死，在移動的大浪潮下，渠道大增，反而擁有更多在發(fā)展空間。隨口高呼“紙媒已死”的論者，不是人云亦云，就是別有利益訴求。廣告主因為時髦的論調(diào)而輕視紙媒的力量，無疑是自毀長城，放棄了重要的營銷渠道。